<출처 : SERI 마케팅전략실 최순화 수석연구원>
 
2006년 기준으로 브랜드 가치가
상승하거나 큰 폭으로 순위가 오른 기업 중 4개를 선정해 그 성공원인을 간단하게
살펴보겠습니다.
 
첫번째는 맥도날드의 부활입니다. 맥도날드의 브랜드
가치는 전년대비 6% 상승한 275억 달러를
기록했는데요. 2000년대 들어 비만의 주범, 정크 푸드의
대명사로, 브랜드 가치는 물론 시장 자본 평가에서도 약세를 면치 못하던 맥도날드에게 2006년은 의미 있는 반전의 해라고 할 수 있습니다. 
맥도날드의 반전은 한마디로 약점을 더 이상 외면하지 않고 적극적으로 대응한 결과라고 할 수
있는데요. 맥도날드는 브랜드 실추의 원인이 실제로 햄버거를 먹는 아이들이 아니라 자녀가 맥도날드에서
음식을 먹는 것에 대해 의구심과 죄책감을 갖는 엄마들에게 있다는 점을 파악했습니다. 그리고
지난 3년간 14,000개에 달하는 매장을 업그레이드하고
프리미엄 샐러드, 건강식 닭 요리와 애플 파이 등 기존과 다른 메뉴들을 집중적으로 홍보하고 판매하기
시작했습니다. 또 테니스 스타 비너스와 세레나 윌리엄스를 모델로 기용하면서 “운동과 건강의 중요성”을
강조하는 광고를 대대적으로 실시하기도 했는데요. 이런 노력의 결과로 부정적인 이미지를 상당부분 상쇄할
수 있었습니다.
 
두번째는 지난해 보다 9계단 순위가 상승된 한국의
현대자동차입니다. 90년대 후반까지만 하더라도 미국 시장에서 현대자동차는 저품질의 이미지를
벗어나기 힘들었습니다. 그러나 미국 시장의 중요성을 인식한 현대자동차는 과감한 품질 정책을 진행해
왔는데요. 그것은 바로 2008년까지 10만 마일 또는 10년 무상 보증을 제공한다는 것이었지요.
 
물론
이런 전략은 연간 수억, 수백억 달러의 추가 비용이 들 수도 있지만,
고객들에게 신뢰와 감동을 줍니다. 또 브랜드 이미지를 향상하겠다는 의지의 표현이기도
합니다. 현대자동차는 결함이 발견되면 생산 라인을 올 스톱하는 등 품질 제고를 위한 전사적인 노력을
시행한 결과 1998년 미국 시장에서 10만대에 못 미치던
판매량이 2005년에는 45만대를 넘게 되었고, 2006년 브랜드 가치는 전년 대비 17% 상승한 34억8천만 달러에 이르는 성과를 거두게 되었습니다. 또 얼마 전 미국의 권위 있는 품질 및 소비자 만족도 조사 기관인 J.D.
Power 품질 조사에서도 토요타를 앞서 최고 품질 자동차로 인정 받을 수 있었습니다. 
세번째는 네덜란드 기업 필립스입니다. 필립스는
전구에서 시작해 TV, 의료 기구, 반도체 등 다양한
제품을 제조하고 있지만, 막상 일관성 있는 브랜드를 구축하는데는 많은 어려움을 가지고
있었습니다. 기업 경영의 핵심을 기술로 할 것인지, 아니면
브랜드로 할 것인지에 대한 고민이 많았지요. 하지만 결국 CEO
Kleisterlee는 브랜드를 선택했습니다. 필립스는
2004년부터 헬스 케어, 라이프 스타일,
테크놀로지를 기업의 주요 테마로 선정하고 'Sense and Simplicity'라는
이름의 대대적 글로벌 브랜드 캠페인을 진행해 왔는데요. 이것은 제품의 사용 편리성과 디자인의 단순성을
강조하는 브랜드 전략입니다.
 
또
씽크 탱크로서 패션 디자이너, 건축가, 방사선학자에
이르기까지 다양한 분야의 외부 전문가들로 구성된 “Simplicity 자문단”을 조직해 편리함과
단순함을 상징하는 브랜드 이미지 구축에 힘을 기울였습니다. 이런 결과로, 필립스의 브랜드 가치는 전년 대비 17% 상승했는데요. 필립스는 2005년 브랜드 홍보를 위해 1억 7천만 달러를 투자한데 이어 올해에도 적극적인 브랜드 전략을
펼칠 계획이라고 합니다.
 
네번째는 스타벅스입니다. 광고를 하지 않아도 엄청난
브랜드 파워를 지닌 스타벅스는 올해에도 브랜드 가치가 20%나 상승했습니다. 음악 CD 시리즈를 제작하고 책과 영화를 홍보하는 스타벅스
브랜드는 이제 커피라는 본업을 넘어 문화 포털과도 같은 역할을 하고 있습니다. 
특히
영화 'Akeelah and the Bee'를 홍보하기 위해 매장 내 벽이나 커피 컵에 영화에서
나오는 단어 퀴즈를 프린트하는 등 스타벅스 고유의 문화를 잘 활용했다는 평을 듣고 있는데요. 최근
손꼽을 만한 이슈는 단연 매장 내에 설치한 Music Bar입니다.
이것은 고객들이 음악을 골라서 CD나 MP3
폴더에 저장할 수 있는 장치입니다. 언론들은 이를 불필요한 장치라고 비판하고
있지만, 스타벅스 측은 브랜드 파워에 긍정적인 효과를 거둘 것으로 확신하면서 내년에도 더
많은 Music Bar를 설치하겠다고 밝히고 있는데요.
브랜드에 대해서라면 거대 기업 보다 뛰어난 스타벅스이기 때문에 과연 Music
Bar전략이 어떤 성과를 나타낼지, 이목이 집중되고 있는 상황입니다.
브랜드는 더 이상 제품이나 기업의 이름에 그치지 않습니다.
그 가치만큼 소비자들로부터 쉽게 선택 받을 수 있고 경쟁사와 격차를 벌릴 뿐 아니라 기업의 장기적인 지속 가능성도 높이게
됩니다. 100대 브랜드를 선정한 이후 지난 5년간 실로
많은 브랜드가 뜨고 사라졌지만, 상위 10위권
브랜드는 1~2개를 제외하고는 변함없이 그 자리를 지키고 있습니다.
이렇게 절대적인 브랜드 파워를 구축할 수 있었던 것은 장기간에 걸친 육성과 관리노력이 뒷받침 되었기 때문입니다. 이제 국내 기업들도 부동의 글로벌 톱브랜드로 도약하기 위해 보다 정교하고 심층적인 접근을
모색해야겠습니다.
 
 

이 지식은 삼성경제연구소에서 공유해주셨습니다.